面对四大利空 白电市场结构升级持续推进和珅石头与水



 
 

  对于家电行业而言,2016年可谓是惊险刺激、跌宕起伏的一年。上半年去库存成为主题,市场中一片明争暗斗的景象。下半年需求意外爆发,情势犹如过山车般千回万转。好在结果不算太坏,据行业机构测算,虽然2016年白电市场整体表现依然低迷,但是与往年相比出现了小幅增长。

  白电主要产品当中,空调受房地产和天气拉动的效果最为明显。奥维云网数据显示,2016年中国空调市场销售实现零售量4779万台,同比上涨9.1%,零售额1606亿,同比上涨9.7%。

  2016年下半年洗衣机市场强势逆袭,拉动全年市场规模上扬。奥维云网推总数据显示,2016年中国洗衣机市场实现零售量3428万台,同比上涨2.2个百分点,零售额615亿元,同比上涨1.2个百分点。

  虽然2016年下半年市场惊喜不断,但是从全年来看,中国冰箱市场实现零售量3462万台,同比下滑0.7个百分点,零售额964亿元,同比下滑1.8个百分点。

  2016年各产品市场表现不一,有涨有跌,全年市场已经定盘。至于2017年白电市场如何发展?有行业人士预判称,受多重利空因素影响,预计上半年好于下半年,但2017年中国白电市场仍将低迷,全年压力较大。

  2017年白电市场面对四大利空因素

  从很大程度上讲,家电市场面临的巨大压力与宏观经济形势的低迷有很大的关系。英国脱欧、美联储加息,尤其是特朗普即将入主白宫,新旧政策的交替使得世界经济存在极大的不确定性。面对如此复杂的国际经济形势,2017年家电出口将面临严峻的考验。

  在过去的三十年,中国经济在投资、出口、消费三驾马车的带动下取得了举世瞩目的成就。然而,随着世界经济放缓和我国经济进入新常态,三驾马车对经济的拉动作用日趋乏力。因此,从宏观的内外经济形势来看,家电行业乃至整个中国制造业的发展都面临不小的困难。

  在众多关联因素当中,房地产对家电市场的影响较为直接。中怡康白色家电事业部分析师王宏吉认为,2017年的房地产市场将随着各限购政策及货币投放的减少逐步降温。而且可以确定的是现房的销售要远远领先于期房。据国家统计局数据显示,2016年1-10月,商品房累计销售面积同比增长26.8%,其中现房累计销售面积同比增长28.9%,期房累计销售面积同比增长26.2%,现房销售面积累计领先期房2.7个百分点。而现房领先于期房对家电市场来说,就会大大缩短房地产带动家电消费的滞后周期,这个因素在一定程度上对短期的家电市场销售构成一定的利好因素。

  但是,今年房地产市场更多的消费者是投资型消费者,这些消费者多数是将房屋出租,而这些出租需求对家电市场带来的实际消费更多的是将是低端产品的消费。

  2017年家电下乡时期购买家电的用户进行二次购买的替换高峰尚未来临。因为家电市场的上一波大牛市启动于2008年,爆量于2009-2011年,以一般家庭使用大家电的年限10年来计算,家电市场在2017年更新替换的消费者基数依然偏小。

  另外,从我国人口出生图来看,2017年新婚人群也处于下降通道。这也是2017年的家电市场新增购买需求的一个利空因素。

  把握市场走向 结构升级持续稳步推进

  虽然2017年的家电市场面临诸多不利因素,但是只要循着消费升级的步伐进行产品结构调整,具有差异化属性的高品质产品将会引爆行业市场。市场研究机构普遍认为,智能、高端、节能、健康已经成为行业持续健康发展的关键动力。

  智能化是行业公认的未来家电产业最为重要的发展方向之一。不过,由于此前家电单品智能化落地流于表面,智能家电产品渗透缓慢。随着行业智能化理念的调整,2017年将成为单品智能化的重要发展年份。中怡康预计,今年智能白电的零售额将同比增长60.1%,零售额规模达到709亿元,预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%。随着智能化水平的提升,各种智能单品和智能系统最终将纳入到整体的智能家居系统当中。

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  随着我国居民生活水平的提升,大多数消费者在二次购买白电产品的时候不仅仅是满足有产品用,而是期望使用体验更好,消费者更深层次的需求将被逐个释放出来。目前在白电市场上,健康概念是消费者最为关注,也是厂商推广中力度最大的一类产品。2016年,保鲜、除菌冰箱持续走俏,免污、分类洗衣机大行其道。中怡康预计,在2017年冰箱的除菌概念、分类存贮,洗衣机的双桶分类洗、高温杀菌,空调的自清洁等与健康高度相关的产品将受到消费者更多的青睐。

 

  2017年白电市场整体将呈现出中高端市场持续增长,各产品内部结构升级稳步推进的态势。冰箱以多门为代表的中高端市场将迅速增长,随着新能效的实施,冰箱市场将拉开新一轮的能效升级大战,变频冰箱将得益于新能效的实施得到快速发展。洗衣机市场滚筒洗衣机的份额将进一步提升,8公斤以上的大容量洗衣机将成为最核心的市场,变频功能在滚筒市场将逐步普及。空调市场以APF一级为代表的高能效变频空调零售额份额将超过30%,随着变频功能价格的下探,2017年变频空调的渗透率将进一步提升。

  白电市场已经是高度成熟的市场,主流产品市场竞争异常激烈。近年来,走差异化路线的产品层出不穷,比如针对儿童的海尔母子免清洗洗衣机、美的儿童空调等都在市场上取得了不错的成绩。厂家除了在功能上做文章之外,还掀起了一场“颜色风暴”。现在,白电产品早已不在局限于白色系,黑电产品也不再是“天下乌鸦一般黑”。

  颜色和功能的差异化只是家电市场升级变革的一方面,不过从这些细微的变化中可以看出,中国家电企业的重心正在由以往的产品运营转向用户运营,而这些改变最终又重新体现在五彩斑斓、花样频出的产品上。